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Institut für Informatik und Gesellschaft, Abteilung Telematik
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg





Die Nutzung von Kundendaten - Eine Gefahr für die Reputation von Unternehmen?





Ausarbeitung im Seminar
Internetökonomie





                     Bearbeiter: Sascha Frank
Matrikelnummer: ***
Aufgabensteller: Prof. Müller
Betreuer: Dr. Stefan Sackmann
Abgabedatum: 25.05.2005

23.05.2005

Inhalt

1  Gesamtbetrachtung
2  Betrachtung der einzelnen Branchen
3  Art der Kunden
4  Umsatz
5  Zusammenfassung

Tabellenverzeichnis

    1  Informationsquellen
    2  Welche Branche nutzt welche Daten nicht?
    3  Welche Branche nutzt welche Daten?
    4  Kundenart und Datenerhebung
    5  Umsatz und Nicht Datennutzung
    6  Umsatz und Datennutzung
Bei der Betrachtung der Daten der ECE Umfrage scheint es so, als ob die Unternehmen der Reputation wenig Bedeutung zumessen. Wenn der Aufbau einer Marke bzw. der Reputation Zeit und finanzielle Mittel beansprucht, wie läßt sich dann dieser Widerspruch erklären?

Das Ziel dieser Seminararbeit ist, diesen scheinbaren Widerspruch zu untersuchen und einen möglichen alternativen Erklärungsansatz dafür zu liefern sowie auf die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen einzugehen.

Zu Beginn werden alle erfassten Unternehmen daraufhin untersucht, in wie weit es einen Zusammenhang gibt zwischen der Art der erhobenen Daten und den möglichen Gründen diese Daten nicht zu erheben, auch wird auf die Quellen der Informationen eingegangen. Daran schließt sich eine Betrachtung der einzelnen Branchen zu dieser Fragestellung an. Im Anschluß daran wird auf die Unterschiede zwischen den einzelnen Kundengruppen eingegangen. Abschließend werden die Besonderheiten der Unternehmensgröße untersucht.

Die Frage ob Unternehmen den Reputationsverlust, in ihre Entscheidung Daten zu erheben oder nicht zu erheben mit einbeziehen - ist der Kern der Arbeit. Durch die Betrachtung, der Branchen, Kundengruppen und der Umsatzgröße, wird versucht eine differenzierte Antwort auf die Frage zu geben.

1  Gesamtbetrachtung

Um die Gründe der Unternehmen zu analysieren, ob sie oder keine Daten erfassen, habe ich mich für folgendes Vorgehen entschieden. Aus meiner Sicht gibt es. um diese Frage zu klären, zwei Ansatzpunkte: Zum einen die Gründe, die Unternehmen angeben, die sie hindern Daten zu erheben, für den Fall daß das Unternehmen keine Daten erhebt. Und zum anderen die Gründe, die die Unternehmen am wenigsten daran hindern, wenn sie Daten erheben. Die Fälle, in denen Unternehmen Daten sammeln bzw. beabsichtigen Daten zu sammeln und sie gegebenenfalls verwerten, wurden nicht berücksichtigt.
Am Ende dieses Abschnitts wird ein Überblick über die Informationsquellen der Kundendaten gegeben.
Diese Untersuchung wurde anhand einer Kreuztabelle zwischen den Fragen 5.17 A - E und 5.22 A - I erstellt. Im ersten Fall, der Nichtnutzung von Daten, wurde das Verhältnis der Summe der Unternehmen, die diesen Punkt als hohe und eher hohe Hürde benannt haben, zur Gesamtheit der Nichtnutzer berechnet.
Für den zweiten Fall, der Nutzung von Daten, wurde das Verhältnis der Summe der Unternehmen, die diesen Punkt als geringe und keine Hürde benannt haben, zur Gesamtheit der Nutzer berechnet.
Dabei kam es zu folgenden Ergebnissen.
5.17 A Kaufhistorie des Kunden
Im Fall warum keine Daten zur Kaufhistorie genutzt werden, haben 47.2 % der Unternehmen geantwortet, daß die Kosten den Nutzen übersteigen und 28.7 %, daß sie eine Gefährdung der Reputation sehen. Von den Unternehmen, die Daten erhoben hatten, gaben 48.2 % an, daß sie keine Gefährdung ihrer Reputation sehen.
5.17 B Soziodemographische Angaben (Alter, Geschlecht, Bildung)
Hier gaben 44% der Unternehmen, die keine Daten nutzen, als Grund aufwendige Integration in die bereits bestehende IT Infrastruktur, und nur halb so viele die Reputationsgefährdung als Grund an. Die Unternehmen, die diese Daten erheben gaben zu 56.8 % an, daß sie keine Gefahr für ihre Reputation sehen.
5.17 C Zahlungsverhalten
Auf die Frage ob Daten über das Zahlungsverhalten der Kunden erfasst werden, gaben 43.1 % an es sei eine zu aufwendige Integration in bereits bestehende Abläufe, und 23.7 % der Unternehmen, die keine Daten erheben, sahen darin eine Gefahr für ihre Reputation. Die Nutzer dieser Daten gaben zu 46 % an, daß sie keinen Imageverlust befürchten.
5.17 D Surfverhaltens im Internet
Nach Nutzung dieser Daten gefragt, waren die Antworten identisch zu denen auf Frage 5.17 C.
5.17 E andere Daten
Auf die letzte Frage, gaben 44.4 % an, daß die Integration in eine bestehende IT Infrastruktur zu aufwendig sei , und nur halb so viele gaben mit
22.4 % drohende Reputationsverluste als Grund für das nicht sammeln an. 63 % der Unternehmen gaben an keine Image- oder Reputationsverluste zu befürchten.
Anhand dieser Ergebnisse könnte man zu dem Schluß kommen, daß es den Widerspruch gibt, daß die Unternehmen der Auswirkung auf ihr Image zu wenig Beachtung schenken, insbesondere wenn man sieht, daß Unternehmen, die Daten verwerten, bei jeder Frage mit weniger als 20 % angegeben haben, daß sie einen möglichen Reputationsverlust fürchten.
Informationsquellen
Table 1: Informationsquellen

Bedeutung hohe eher hohe eher geringe geringe keine
5.19 A 56.5 28.7 5.1 3.1 6.6
5.19 B 7.2 16.2 28.1 23.4 25.2
5.19 C 5.5 13.0 26.2 23.0 32.3
5.19 D 2.7 7.9 15.3 27.3 46.8
5.19 E 4.8 4.6 4.1 16.0 70.5
5.19 F 7.6 12.6 11.0 19.2 49.5
Als Hauptquelle für die Daten werden eigene Erhebungen genannt. Bei dem einzelnen Kundengruppen gibt es zum Teil deutliche Unterschiede in der Bedeutung der Quellen.

2  Betrachtung der einzelnen Branchen

Zur Untersuchung, ob zwischen den einzelnen Branchen erkennbare Unterschiede imVerhalten in Bezug auf die Datenauswertung bestehen, wurde das vorher beschriebene Auswertungsverfahren auf die einzelnen Branchen angewandt, mit der Einschränkung, daß nur die Fragen 5.17 A - 5.17 D mit 5.22 A, D, E und H verglichen wurden.
Der Grund für diese Einschränkung ist, daß Frage 5.17 E sich auf andere Daten bezieht, ohne daß diese näher spezifiziert sind, und dies auch auf die Fragen 5.22 G und I zutrifft. Auch gibt es eine hohe Korrelation zwischen den Fragen 5.22 A und B bzw. zwischen 5.22 C und D.
Bei der Interpretation der Daten muß an dieser Stelle berücksichtigt werden, daß nicht für alle Branchen eine objektive Datenbetrachtung mit dem erdachten Verfahren gegeben ist, insbesondere gilt dies für die Branche 1, Land- und Forstwirtschaft, Fischerei, Bergbau, und für die Branche 3, Energie- und Wasserversorgung. Dies hat seine Ursache in der geringen Anzahl der Unternehmen dieser Branchen, so daß schon die Entscheidungen einzelner Unternehmen, das Ergebnis der Branche signifikant beeinflussen können, und die Daten aus diesem Grund meiner Meinung nach nicht objektiv sein können bzw. nicht als objektiv betrachtet werden dürfen.

Table 2: Welche Branche nutzt welche Daten nicht?

5.17 A 5.17 B 5.18 C 5.17 D 5.17 E
Alle 33.5 61.7 30.6 79.9 57.8
Branche 1 20.0 60.0 20.0 10.0 28.6
Branche 2 30.3 80.2 29.9 81.8 70.3
Branche 3 33.3 83.3 16.7 10.0 40.0
Branche 4 48.7 84.6 30.0 82.1 73.1
Branche 5 20.3 40.6 18.8 73.9 43.2
Branche 6 14.3 35.0 28.6 68.4 46.2
Branche 7 40.0 56.7 32.3 85.7 55.6
Branche 8 27.8 27.8 35.3 76.5 41.7
Branche 9 38.1 18.3 50.0 10.4 24.6
Branche 10 30.3 42.4 29.4 80.6 42.9
Table 3: Welche Branche nutzt welche Daten?

5.17 A 5.17 B 5.18 C 5.17 D 5.17 E
Alle 45.6 17.6 51.7 6.3 29.0
Branche 1 70.0 30.0 60.0 - 57.1
Branche 2 45.9 5.9 57.9 5.1 21.9
Branche 3 33.3 16.7 66.7 - 20.0
Branche 4 38.5 5.1 52.5 5.1 7.7
Branche 5 63.8 27.5 59.4 8.7 43.2
Branche 6 61.9 15.0 23.8 10.5 38.5
Branche 7 36.7 13.3 38.7 3.6 22.2
Branche 8 38.9 50.0 35.3 11.8 41.7
Branche 9 38.1 18.3 50.0 10.4 24.6
Branche 10 33.3 30.3 50.0 3.2 35.7

Die nun folgenden Ergebnisse der einzelnen Branchen.
Zusammenfassend kann man feststellen, daß es drei Hauptgründe gibt, Daten nicht zu nutzen bzw. zu erheben. Zum einen das Problem, diese in die bereits bestehende IT Infrastruktur einzufügen, und zum anderen das Kostennutzen Kriterium. Die Unternehmen gehen davon aus, daß es sich nicht lohnt, Daten zu erheben. Und abschliessend, daß  die Unternehmen zum Teil negative Reaktionen ihrer Kunden erwarten. Was daraufhin deutet, daß ihnen ihre Reputation bzw. ihr Image doch mehr bedeutet als es sich durch die bisherigen Antworten vermuten ließ. Auch lassen sich branchenspezifische Unterschiede feststellen: So ist das Erheben und Nutzen von bestimmten Daten, in bestimmten Branchen, ein Teil der Geschäftstätigkeit, so daß es dadurch auch zu keinem Reputationsverlust kommen kann. Und es gibt wiederum Branchen insbesondere im Dienstleistungsbereich, die mögliche negative Kundenreaktion, als hohe Hürde bei der Nutzung der Daten ansehen. So gesehen zeigt sich durch die Branchenbetrachtung ein - wie erhofft - differenzierteres Bild.

3  Art der Kunden

In wieweit ist die Nutzung von Kundendaten abhängig von der Art der Kunden? Gibt es einen Unterschied in der Art der Daten, die erhoben werden?
Table 4: Kundenart und Datenerhebung

Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Alle
5.17 A 39.9 26.9 51.2 45.6
5.17 B 26.8 8.0 13.3 17.6
5.17 C 41.5 26.9 59.3 51.7
5.17 D 41.5 4.0 6.3 6.3
5.17 E 26.9 17.6 31.3 29.0
Anhand der Tabelle erkennt man, daß es zum Teil recht deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Kundenarten und den erhoben Daten gibt. Insbesondere was Kundengruppe 1 (Endverbraucher) und Kundengruppe 2 (Öffentlicher Sektor) anbelangt.

Es werden vergleichsweise wenig Daten über Kunden erhoben , die den öffentlichen Sektor zugeordnet sind.
Daß bei Konsumeten bzw. Endverbrauchern überdurchschnittlich oft soziodemographische Daten erhoben werden, läßt sich dadurch erklären, daß  diese überhaupt soziodemographische Daten haben, die ihre Entscheidungen beeinflussen könnten, wohingen das Alter des Sachbearbeiters im öffentlichen Dienst, keinen Einfluss auf den Bedarf der Institution bei der er beschäftigt ist, haben sollte. Auch wird der Bedarf von Geschäftskunden nicht durch das Alter seiner Angestellten determiniert.

Um weitere mögliche Gründ für das nicht erheben von Daten zu lokalisieren, wurde das gleiche Verfahren wiezu vor eingesetzt, mit der Einschränkung, daß die Frage 5.22 I nicht einbezogen wurde.

4  Umsatz

In wieweit ist die Datenerfassung abhängig von der Umsatzgröße des Unternehmens? Zur Klärung wurde das bereits besprochene Verfahren genutzt.
Um das Verfahren abzukürzen, beschränke ich mich auf die Umsatzbereiche, die jeweils am häufigsten bzw. am seltesten Daten genutzt haben.
Table 5: Umsatz und Nicht Datennutzung

5.17 A 5.17 B 5.17 C 5.17 D 5.17 E
Alle 33.5 61.7 30.6 79.9 57.8
Umsatz bis 2 Mio Euro 44.4 55.8 42.6 82.7 64.1
Umsatz bis 5 Mio Euro 38.1 61.9 30.3 82.2 62.9
Umsatz bis 10 Mio Euro 40.9 78.1 33.3 87.7 64.4
Umsatz bis 50 Mio Euro 32.7 62.2 33.7 77.8 62.5
Umsatz bis 100 Mio Euro 24.2 61.3 18.8 77.4 50.0
Umsatz bis 250 Mio Euro 25.7 61.8 20.0 81.8 46.2
Umsatz bis 500 Mio Euro 30.0 57.9 30.0 76.5 45.5
Umsatz ³ 500 Mio Euro 19.5 42.9 25.0 65.9 33.3
Wie man in obiger Tabelle erkennt, werden die Daten zu den Fragen 5.17 A, 5.17 C und 5.17 E, im Umsatzbereich 1 unterdurchschnittlich1 genutzt. Als Grund wurde in allen drei Fälle das Kosten Nutzen Kriterium genannt.
Im Umsatzbereich 3 wurden die Daten zu den Fragen 5.17 B und 5.17 D seltener als bei der Gesamtheit der Unternehmen genutzt. Als Gründe wurden hier zum einen das Problem der Integration in die bestehende IT Infrastruktur genannt, und zum anderen geringe Akzeptanz beim Kunden.
Es zeigt sich , daß die Unternehmen in den ersten vier Umsatzkategorien, bis 50 Mio Euro Jahresumsatz, tendenziel Daten weniger nutzen, als Unternehmen mit mehr als 50 Mio Euro Jahresumsatz.
Table 6: Umsatz und Datennutzung

5.17 A 5.17 B 5.17 C 5.17 D 5.17 E
Alle 45.6 17.6 51.7 6.3 29.0
Umsatz bis 2 Mio Euro 35.2 30.8 44.4 9.6 28.2
Umsatz bis 5 Mio Euro 41.2 16.5 47.5 2.2 22.6
Umsatz bis 10 Mio Euro 37.9 6.3 53.0 3.1 26.7
Umsatz bis 50 Mio Euro 46.5 13.3 48.0 6.7 23.4
Umsatz bis 100 Mio Euro 57.6 19.4 68.8 6.5 31.8
Umsatz bis 250 Mio Euro 57.1 20.6 68.6 6.1 42.3
Umsatz bis 500 Mio Euro 60.0 21.1 65.0 11.8 45.5
Umsatz ³ 500 Mio Euro 51.2 28.6 47.5 12.2 57.1

Anhand der Tabelle erkennt man, daß die Nutzung von Daten im größeren Umfang von Unternehmen mit einem Jahresumsatz > 50 Mio Euro betrieben wird. Interessant ist, daß 30.8 % der Unternehmen mit einem Umsatz bis 2 Mio Euro soziodemographische Daten erheben. Anhand der Kundenstruktur läßt sich das nicht erklären, diese weicht kaum von der allgemeinen Struktur ab.Eine mögliche Erklärung bietet die Branchenzusammensetzung dieser Umsatzgruppe: Zum einen sind Branchen die kaum Daten nutzen, unterrepräsentiert in dieser Umsatzgruppe vertreten, wie z.B. das Verarbeitende Gewerbe mit nur 12.7 % (durchschnittlich 23.9 %) und das Baugewerbe mit 5.5 % (durchs. 9.7 %). Wohingegen Branchen die überdurchschnittlich oft Daten erheben, überproportional häufig in dieser Umsatzgruppe vertreten sind.

Bei der abweichenden Kundenstruktur findet sich eine mögliche Erklärung für die Stellung der Umsatzgruppe 5 und insbesondere 7.

Bei der Umsatzgruppe 8 ist die Stellung dadurch zu erklären, daß 30.2 % der Unternehmen im Kredit- und Versicherungsgewerbe sind (Branche 8), und damit 7.5-fach häufiger vorkommen als im Schnitt. Auch ist der Anteil der Konsumenten als Kundengruppe höher als im Durchschnitt.

Zwischen Mitarbeiterzahl und Jahresumsatz gibt es eine siknifikante Korrelation r = 0.865**, so daß es meiner Meinung nach keiner getrennten Betrachtung der Unternehmen in punkto Mitarbeiterzahl bedarf.

5  Zusammenfassung

Wie man gesehen hat, bedarf es bei der Beurteilung, ob Unternehmen einen Reputationsverlust durch die Nutzung von Kundendaten erwarten eines differenzierten Blicks. Ob und in wie weit ein Unternehmen Daten seiner Kunden nuzt, hängt von der Branche in der es tätig ist, von dem Kundenbereich den es bedient und von der Unternehmensgröße ab.

Dennoch bleibt der Eindruck erhalten, daß Unternehmen die Daten nutzen, einen Reputationsverlust billigend in Kauf nehmen. Und daß man Unternehmen nach einem Muster einteilen könnte, wie z.B. dem folgenden: Wenn ein Unternehmen zu der Branche Handel, der Kundengruppe 3 (B2C) und der Umsatzgruppe 7 angehört, wird dieses Unternehmen sehr wahrscheinlich Daten über die Kaufhistorie nutzen.
Meiner Meinung nach macht man hierbei einen entscheidenen Fehler:
Was wäre wenn die Unternehmen in der jetzigen Situation gar nicht in der Lage sind. Daten so zu nutzen wie sie es gerne würden, sei es aufgrund der Probleme bei der Integration in die bereits bestehende IT Infranstruktur, oder in bestehende Organisationen.
Wieviel Gewicht dann die Unternehmen dann auf die Frage nach dem möglichen Reputationsverlust legen? Meiner Meinung nach weniger Gewicht als wenn sie in der Lage wären, organisatorisch wie auch technologisch, überhaupt die Daten zu nutzen. Wenn man diesen Ansatzpunkt weiterverfolgt, kommt man zu dem Schluß, daß es nur so scheint als ob den Unternehmen ihr Image gleichgültig ist, vielmehr sind sie sich im Klaren darüber, daß sie mit den ihnen heute zu Verfügung stehenden Mitteln gar nicht dazu in der Lage sind, und wie man anhand des Y2K Problems erleben konnte, ist die IT Infrastruktur bei weitem nicht immer und überall "state of the art".

Ein Indiz für diese Annahme ist, daß die Bereitschaft auf Seiten der Unternehmen hoch ist, die Kontrolle über die persönlichen Daten, an die Kunden zu übertragen. Zwei drittel der Unternehmen war dieser Ansicht. Fast genauso viele halten dies für eine geeignete Kontrollmöglichkeit, um negative Kundenreaktionen wie Imageschäden zu vermeiden.

Fussnote:

1Je grösser der Wert in der Tabelle desto weniger Daten wurden erhoben.

File translated from TEX by TTH, version 3.70.
On 5 Nov 2005, 19:04.